Een direct
mail is een persoonlijk geadresseerde verkoopbrief of reclamebrief.
Van Dale omschrijft de direct mail als 'het direct aanschrijven, werven van
potentiële klanten'.
Direct mail is
een aparte vorm van adverteren. Via de post richt je je tot een "geselecteerd"
publiek. Voor de selectie van potentiële klanten maak je gebruik van adressenbanken,
bestanden of verzendlijsten die je opgebouwd hebt.
Vaak zijn het uitnodigingen om van een "speciaal"aanbod gebruik te
maken.
De teksten zijn meestal sterk
wervend. Je moet het gevoel krijgen dat dit een aanbod is dat je echt niet kunt
weigeren.
Een ander woord voor direct mail is: mailshot of reclamebrief.
Iedereen krijgt wel eens reclamebrieven. Meestal is die ter kennismaking
maar kort: de brief verdwijnt in de prullenbak.
Veel direct mailers zijn al heel blij als vijf procent van de klanten (positief)
reageert. Dat wil zeggen dat 95% van de brieven de prullenbak ingaat.
Toch is het sturen van een mailing vaak de moeite waard. De kosten van een uitgebreide
mailing zijn toch aanzienlijk lager dan de kosten van persoonlijke benadering.
Schrijf je de Direct mail in het Engels, ga dan als volgt te werk:
1. Beschrijf het
produkt of de dienst in kernwoorden.
2. Bouw de kernwoorden tot korte zinnetjes.
3. Voeg wervende woorden toe als: better,
best, most efficient, unique.
4. Voeg krachtige uitdrukkingen toe als: really,
absolutely, actually, undoubtedly.
Noem dus dingen die je beter (of het best)
doet: Our excellent facilities
give you a better ...
5. Bedenk als begin een aandachtstrekker in de
vorm van een vraag: Have you ever?
Zorg voor een persoonlijk gerichte stijl.
Stel dus directe vragen: How
much of what you read about the world can you actually believe?
6. Besluit met een uitnodiging of aanmoediging:
We'd
like you to taste our ...free.
Just fill in the coupon.
Come and see us today!
Dring aan:
...simply complete the coupon and
return it without delay ...
Subscribe
now. 50% off.
Please send me " ..."at 50% off your normal subscription
price.
7.
Controleer de tekst op spelling en grammatica.
•
Eisen direct mail
• Voorbeelden(5)
Het
hele schrijfproces van een direct mailing bestaat natuurlijk uit veel meer:
- doelstelling bepalen via briefing met opdrachtgever:
- doelgroep vaststellen via briefing met opdrachtgever;
- het creatieve proces: teksten schrijven en ontwerpen maken;
- controle;
- goedkeuring opdrachtgever;
- uitvoering.
En een complete direct mailing bestaat uit:
- envelop
- brief
- folder of flyer of brochure
- antwoordkaart of andere feedbackstimulus
- retourenvelop
- gimmick (meegestuurd voorwerp)
Wij houden ons hier voorlopig bezig met het schrijven van de brief.
Een uitgebreide mailing
zal vaak meer impact hebben dan een mailing die bestaat uit de envelop en de
brief zelf.
Informatie over opvallende
mailings is te vinden op de website van Wie Mailt wat? http://www.wmw.nl
Het doel van een direct mail is verkopen. Het is een stap in het verkoopproces. Het gaat om het krijgen van een reactie. Zo'n reactie noemen we feedback. Hoe makkelijker de ontvanger van de brief kan reageren, hoe meer kans er is dat hij dat daadwerkelijk doet. Een retourenvelop of antwoordkaart die ongefrankeerd kan worden verzonden, is een voorbeeld van het stimuleren van de feedback: feedbackstimulus.
Natuurlijk zijn er diverse mogelijkheden om feedback te krijgen. Een telefoonnummer of een e-mailadres zijn voorbeeldden van feedback. Ook een faxformulier vergemakkelijkt het reageren. Zo'n faxformulier zorgt - als de geadresseerde het retourneert - meteen voor aanvullende gegevens die in de database kunnen worden opgenomen.
Eisen direct mail
Aan welke eisen of voorwaarden moet een direct mail voldoen? Het is niet eenvoudig
om die vraag te beantwoorden. Bij het ene product past misschien een opvallende
envelop en bij het andere niet. Toch kunnen we een aantal eisen formuleren die
als basis kunnen dienen bij het schrijven van een direct mail.
- Richt
de mailing direct aan de geadresseerde.
De mailing moet gericht zijn aan de decision maker. Hij of zij neemt
de besluiten.
Bij het sturen van mailings naar gezinnen is het niet zo moeilijk om een decision
maker aan te schrijven. Het maakt niet uit of de brief gericht is aan de heer
… of mevrouw … of aan allebei. Bij bedrijven is het lastiger om te
bepalen wie de mail moet ontvangen. Het is dan ook verstandig eerst te onderzoeken
wie het beste aangeschreven kan worden. Die gegevens kunnen dan weer in de database
worden opgenomen.
- Neem een duidelijke kopzin op.
Attention! De kopzin moet het belangrijkste voordeel voor de lezer
naar voren brengen en tegelijkertijd de aandacht trekken.
- Voeg alleen een illustratie toe als die functioneel
is voor de brief.
- Laat duidelijk zien wat het aanbod is.
Interest and Desire! Zorg voor een aantrekkelijk aanbod dat in
korte, heldere zinnen uiteen wordt gezet.
Het spreekt voor zich dat er geen taal- of stijlfouten in de brief mogen voorkomen.
De brief is het visitekaartje van de afzender.
Zet maximaal een fixatiepunt per alinea in de brief en maak het niet te lang.
Een fixatiepunt is een stukje tekst dat het voordeel aangeeft.
Onderstreping kan bijvoorbeeld als fixatiepunt werken als ook tussenkopjes,
verrassingen in de lay-out en handgeschreven zinsneden.
- Sluit de brief af met een handgeschreven ondertekening.
Een handgeschreven ondertekening zorgt ervoor dat de brief persoonlijk
overkomt en geeft aan dat de ontvanger belangrijk is.
- Een feedbackstimulus mag niet ontbreken.
Action!
Als de ontvanger van de brief eerst moet gaan onderzoeken hoe hij
kan reageren, dan is de kans groot dat de brief in de prullenbak verdwijnt.
|
_________________________________________________________________ envelop:
|
Voorbeeld 2
|
Voorbeeld 3
 Attention Interest Action |
Voorbeeld 4
 |
"15
jaar Yes" (augustus 2001) Yes probeert op alle mogelijke manieren nieuwe abonnees te werven. In haar brief, met roze en blauwe tekst, heeft zij voor niet-abonnees een aantrekkelijk aanbod in petto: 10 weken, 10 nummers voor maar 10 euro. Hierna wordt er onder het kopje: "Dit heeft Yes je de komende tijd te bieden", een opsomming gegeven van alle voorkomende rubrieken in het blad: mode, beauty, reportage, wonen, relatie, werk en seks. Om de lezers een beeld te geven van deze thema's zijn er drie verschillende Yes bladen afgebeeld. Als derde punt wordt er aandacht besteed aan het 15-jarig bestaan van Yes. Ter ere van deze verjaardag verschijnen er in november vier feestnummers met extra verrassings- en kortingsbonnen, cadeautjes en weggeefprijzen. Deze aanbiedingen en voordeelacties zullen waarschijnlijk niet ongemerkt aan de lezer voorbij gaan. In de p.s. wordt dit nog eens goed duidelijk gemaakt: "10 weken lang Yes voor maar 10 euro (f 22,04)! Ken jij een ander blad dat zó veel te bieden heeft voor maar zó weinig geld??? |
Voorbeeld 5
 |
"Je
verdiende loon" In de mailing van de Postbank kunnen we de kreet 'Je verdiende loon' een keer positief opvatten. Op de langwerpige blauwe venster envelop staat een afbeelding van twee mensen, spelend met een frisbee, op een zonnig strand. Hieronder staat de tekst: "Stort vanaf nu je salaris bij de Postbank en je krijgt een jaar lang een gratis reisverzekering". In de envelop zit een brief, een machtiging en een langwerpige, in drie delen gevouwen folder die iets weg heeft van een planner. De in het blauw geschreven tekst op de voorkant van de folder bevestigt dit: "De 'inkomsten' girorekening van de Postbank voor al je plannen vanaf morgen". Bij het openslaan van de folder zien we een doorlopende balk met kleurenfoto's waarop verschillende persoonlijkheden staan afgebeeld. Hieronder worden in 15 hokjes de mogelijkheden van de 'inkomsten' girorekening vermeld. Zo zien we bijvoorbeeld: SMS Saldo, Switchservice, Blue Travel Polis, Girofoon, Girotel, etcetera. Op
de achterkant van de folder wordt nog wat algemene informatie over de
rekening gegeven en ingegaan op welkomstkortingen.
|
gimmick:
rood lopertje